唐偉

5月19日，中國社會科學院法學研究所、社會科學文獻出版社聯合發布了《中國法治發展報告No.19(2021)》。《法治藍皮書》提到，在建立起完善歸責體系的前提下，對于明星受聘于商品或服務提供者而進行網絡直播營銷的，可以考慮不將之視為廣告代言人，而是將之作為商品或服務提供者營銷行為的參與者對待并確定其法律責任。（5月20日《北京青年報》）

隨著網絡直播營銷模式迅速發展，明星在直播帶貨方面發揮了獨特優勢，也創造了不小的銷售業績。依托自身的影響力和受眾基礎，明星直播的產品銷售帶動力更強。但是互聯網直播營銷并不能完全滿足消費者對商品的知情權，而當明星利用自身“光環”效應和煽動性的語言進行商品推銷時，消費者的決定就會陷入被“操縱”的境地，很容易出現侵犯消費者權益的行為，比如虛假宣傳或者銷售假冒偽劣產品。

根據廣告法規定，代言人指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義和形象對商品、服務做引薦、證明的自然人、法人或者其他組織。這說明，當明星的角色是代言人時，他們的作用是“引薦”和“證明”。而在網絡直播營銷模式下的明星，顯然不僅僅是代言人的角色，他們往往兼具網絡營銷的參與者和代言人兩個身份，在更大程度上左右著消費者的消費行為。

近些年，更多明星不再以代言人身份為商家和產品站臺，而更多以“首席體驗官”“首席產品官”“產品投資人”等身份活躍于部分商家的官方網站和電商平臺，在這種情況下，如果再以把明星作為“廣告代言人”來確定其法律責任，無異于為其規避風險找到了天窗，無法從源頭上預防和遏制“代言沖前頭，出事躲最后”亂象產生。

根據廣告法規定，廣告代言人不能為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦和證明；而明星代言虛假廣告一旦被罰，3年內不得進行廣告代言；關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。但問題在于，由于明星作為廣告代言人，不屬于直接責任，同時在取證上也存在一定的難度，所以往往能用不知情為自己開脫，連帶責任往往空置。

當責任和權利不對等，明星參與經濟活動的行為就會失去控制。明星受聘于商品或服務提供者而進行網絡直播營銷，已經不再是簡單的廣告代言人，應當承擔直接責任而非連帶責任。在權益性損害行為發生后，明星就不能僅僅是賠禮道歉，而應承擔更為嚴重的侵權風險和更明確的法律責任。

有了明確而具體的法律責任加持，也就給明星參與具體的網絡直播營銷的行為高懸了一把利劍，使之在從事相關活動時，能夠顧及后果風險收斂自身行為，恪守法律的底線。唯有如此，明星代言虛假廣告的亂象才會得到有效治理。漫畫/陳彬